廣告代理商的尊嚴 – 前線媒體多媒體廣告成效追蹤訪談

對於廣告主來說,廣告代理商所提供的數字成效總是讓人既期待又怕受傷害。還記得前兩天寫了一篇「7-11 櫃檯的多媒體廣告成效追蹤?- 基於好奇心的觀察」的文章,分享了我在 7-11 看到的多媒體螢幕成效追蹤方式。當時也把這篇文章分享到了某個 Facebook 專門在討論廣告素材優化的社團,底下卻出現了很不友善的回應。

從一開始就不信任廣告代理商,看到如此回應真是讓人傻眼貓咪無言薯條。
看到如此回應真是讓人傻眼貓咪無言薯條。

基於我難搞的個性以及不服輸的精神,除了把留言內容截圖之外,我透過網友介紹循線找到了該服務的開發團隊前線媒體 Oviewer 收視量測系統,大約理解了該服務追蹤受眾的方式。

據該團隊的成員表示,多媒體螢幕上的 Sensor 本身的確可以追蹤臉部並且紀錄停留時間。除了在多媒體螢幕前台即時提供數據之外,他們也會依照停留時間的多寡在後台提供進一步的分析資訊給投放多媒體廣告的廣告主。當然,這樣的計數方式會有幾個問題。

  • 雖然 Sensor 沒偵測到,但是仍然有瀏覽多媒體廣告的受眾無法計數。
  • 停留時間似乎無法代表受眾對於廣告的關注度。
  • 追蹤的是臉部而不是眼睛,無法真正理解受眾是否真的有看到廣告。

這三個問題其實跟傳統電視媒體計算收視率的狀況類似,但是以前線媒體所提供的服務來說,已經可以透過臉部辨識透過 Sensor 掃描到的受眾性別、年齡等等的資訊。這部分對於提供給廣告主的資訊來說已經算是不錯的了。

至於如何判斷多媒體廣告成效,我個人的認知是,雖然沒有辦法抓到整家店裡同時瀏覽廣告的受眾人數,但是如果以 Sensor 可以偵測到的人數,加上該時間來店(進店)的消費人數,透過一個比例加乘,也許可以成為廣告曝光人數的具體依據。當然這樣的廣告成效標的可能僅止於「曝光」,所以要投放廣告的廣告主,就必須評估這樣的廣告投放是否對品牌成效有所幫助。

另外一個在我寫這篇文章時忽略的成效指標,在我把這篇文章轉貼到 Taiwan UI/UX Designers FB 社團進行討論的時候,有位熱情的朋友幫忙補充了一個很重要的觀念。非常感謝這位朋友。

他認為這個多媒體廣告服務,要賣的不是使用人數,而是觀賞時間。

影音廣告賣的是觀看幾秒後就認定觀看完成,這在行動裝置或傳統網路廣告是很常見的,但你很難在路邊的廣告去做統計,而這套系統應該就是去計算使用者觀看時間來當賣點,彌補現在路邊影音廣告的不足。

另外他也認為 7-11 並不會給 pos 數據做來客數參照,除非這公司是統一的,而且 pos 系統是內網,觀賞人數應該是實時統計,不太可能會弄在一起,這只是一個賣廣告的手法而已,除非精準辨認來客,不然就是個簡單統計而已,而且又沒有第三方協助檢測,這數據被質疑是很正常的。

不過至少有一個基本的數據參照,可以讓業務賣廣告的時候比較好賣,有沒有效就看廣告主了。

廣告服務代理商的尊嚴 –
另外一個需要討論的議題

事實上,會激起我想要更進一步找到相關資訊的原因,是因為我個人認為廣告代理商的尊嚴與專業,不應該隨便被拿來被人說嘴說「這些都是騙人的」。

以前線媒體 Oviewer 提供的服務來說,在多媒體廣告畫面上提供的最可信成效數字,就是「觀看次數」。如果連這個數字都要灌水作假,我覺得不管是前線媒體本身,或者是 7-11 這個品牌都是承受不起的。

身為廣告代理商,前線媒體盡可能的給予客戶可以參考的成效數據。
身為廣告代理商,前線媒體盡可能的給予客戶可以參考的成效數據。

而從過去曾在 MMdc 關鍵數位行銷工作過的我來講,客戶委託投放廣告,我們所回報的每個數字對客戶來說都是績效與承諾,這些數字是不能開玩笑的。所以站在這個角度上,我寧願相信這個數字「有一定程度的可信」。

然後講個難聽的啦。如果你看到這些數字第一時間想到的是「作假」「騙人」的話,建議你不要投放任何數位廣告。據前兩天的新聞,Appier 公布的「亞洲數位廣告詐騙行為研究報告」中告訴我們以下的訊息:

超過40億筆使用者真實行為資料中,剖析傳統與新型態廣告詐騙行為。報告顯示,在亞洲,藉由AI所偵測到的偽裝行動應用程式,其下載率較傳統防治機制還要高出2倍,在台灣更是高達3倍;而從廣告成效來看,惡意的數位廣告詐騙,將造成企業廣告投資報酬率918%的損失。

很可怕對不對?但是以我個人的認知來說,本來在投放廣告之前,廣告主就必須慎選你所委託的廣告代理商,理解他們為你想要達成的 KPI 如何設計廣告投放策略來運用你的預算,另外在過程中,他們會提供你哪些數據去協助你判斷你的廣告投放成效等等。

我看過很多廣告主在投放廣告時,不是毫無頭緒隨便亂投,不然就是提出很莫名其妙的 KPI 要求廣告代理商一定要達到目的。這也造成許多惡質的廣告代理蟑螂不斷的以各種名目或看起來很厲害的「專業名詞」欺騙廣告主,並且透過各種惡質的手段產生數字欺騙投放廣告的廣告主。除了造成廣告主的損失外,也同時讓認真經營的廣告代理商被連累。

在此除了呼籲同業不要再「弱弱相殘」(對,越認真做的代理商其實很容易被蟑螂牽累而變弱)之外,也希望各位朋友不要看到成效數字就先咬定「數字是假的」,也許你也可以跟我一樣,去思考整個數字產生背後的脈絡,也許這對於你來說,會有另外一種趣味,甚至能夠幫助你未來有需要投放廣告時的策略思考。

PS: 我一氣之下就退出社團….如果有那個社團的團友想轉文章,歡迎喔。((啾咪