網站健診紀錄 – 1:在網站健診之前,讓我們先討論品牌營運策略

這兩年有感於看到許多品牌在過去建置自己的品牌網站時,因為時空或者技術問題,忽略掉搜尋流量,為了協助有需求的品牌商能夠了解自家品牌網站的問題,並進一步修正解決,我開始規劃「網站健診」的服務。

「網站健診」是藉由理解品牌市場現況、受眾與溝通方式後,經過工具檢視網站架構、搜尋流量、關鍵字配置等方面問題,提供給受訪的客戶一個明確的「須解決清單」,能夠針對問題對症下藥。

接下來我的紀錄會隱蔽一些個資,僅針對個案討論內容與提供的解決方案進行敘述。

第一個網站健診客戶介紹

雖然上週六補班對接案的我並沒有太大影響,但我仍然沒閒著,到了某位朋友的店裡為他們進行網站健診。

朋友目前經手的品牌是由父執輩自1970年代便開始經營的品牌,主要是代理國外的某類型產品。因為產品的特殊性以及受眾偏向小眾市場,一直都是以口碑經營的方式。過去的主要受眾通常都是店家門市接收到市場需求後,再向品牌代理商購買商品。

當然,也因為受眾較為小眾,但消費能力夠強,有時也會因應店家門市的需求,直接服務一些有特殊需求的個人客戶。

該品牌在很早之前就建立網站,但是因為使用的建置技術以及結構都仍停留在10多年前的水準,所以雖然以該產業來說已經先佔有一席之地,但在搜尋結果上卻沒佔到任何便宜,目前搜尋品牌關鍵字才能找到網站,且只有一頁。而因為經營得早,服務口碑又好,加上受眾相對偏向小眾,在搜尋結果中出現較多的都為媒體採訪曝光、粉絲專頁、部落客口碑內容等,而且都是正面的內容。

這次他們會希望我來做網站健診的原因,是因為目前他們理解到網站已經過久沒有更新,此外,因為未來也想更強化直接在第一線服務消費者的能力,可能會進行新的營運模式以及增加代理品牌,也希望能夠透過這次的訪談得到一些未來營運的靈感。

在理解品牌營運歷史脈絡以及目前想要發展的方向後,我們便開始討論並且提出我的建議。

在網站健診之前,讓我們先討論品牌營運策略

對 KEN studio 來說,網站健診就像是到診所看診一樣,必須對症下藥。
對 KEN studio 來說,網站健診就像給醫生看病一樣,必須先理解客戶的問題在哪。

首先需要解決的問題,是過去品牌官網比較強調代理的國外品牌,而未提升本身品牌價值的問題。以過去的品牌官網架構,在進入首頁之後主要會看到兩個代理的國外品牌 LOGO,點擊進去後雖然有看到該品牌底下的所有產品,但並沒有看到屬於品牌本身的識別,甚至連聯絡方式都沒有。而另外一個代理品牌點擊進去後,則是連結到該品牌的英文原廠網站。

此處我的建議是:未來在重新建置品牌官網時,必須以品牌本身為主,而產品分類的部分則以產品類別與代理品牌類別分別建立,也增加未來品牌與產品類型增加時的彈性。另外,在品牌官網中,也必須盡可能地累積屬於品牌本身的聲量與代理品牌的連結(例如媒體採訪、產品特性介紹與分析、活動紀錄等),除了增加品牌聲量,也可避免不斷為人作嫁,到最後代理品牌商若有一天代理權轉手他人,得不償失。

另外在曝光管道部分,目前除了品牌官網外,目前在FB上也同時經營兩個以代理品牌為主的粉絲專頁,且互動率因為近期FB演算法的不友善而降低,此部分我提供了幾個建議。

  • 第一:建議除了粉絲專頁的營運外,另外增加屬於品牌的FB社團,更進一步的增強受眾與品牌的連結,並且更能掌握核心的品牌受眾,相互影響,強化品牌忠誠度。
  • 第二:想要做好受眾的營運策略,就盡可能不要把雞蛋放在同一個籃子裡。品牌必須依照受眾特性以及習慣的管道分別拉攏,也增加更多的品牌內容節點,拉高品牌相關關鍵字搜尋結果強度。
  • 第三:做好受眾名單管理,適度進行管理與分眾,依照受眾喜好的產品特性規劃活動與提供內容。

在「網站健診」訪談的最後,我提到了在今天訪談過程中最大的感觸。

在規劃網站健診服務之前,我曾經想過,究竟是只要著重網站本身的問題,還是更廣泛的針對品牌本身的營運結構提供建議?最終我仍然覺得,若只單純談論網站本身的問題,而忽略掉對於受眾到底「為何而來」「如何使用」「是否滿足」等問題不進行思考與規劃策略,事實上仍有可能就算網站本身體質調整好,也沒辦法為品牌帶來更多轉換成效。

所以,最終我仍然會想把「品牌營運」的問題放在「網站體質與結構」之上。也就是說,我們解決的不只是品牌網站本身的問題,更是要解決品牌網站與受眾之間如何連結的問題。

對我來說,「品牌網站」是品牌與人之間在數位環境中連結的重要橋樑。