柯文哲群眾募資爆單背後的數位行銷漏斗策略 – 數位行銷一點訣

雖然很早就知道台北市長柯文哲在本次競選連任的過程中,將會採用「群眾募資」的概念募集這次的選舉經費。而在今天柯文哲群眾募資網站上線後,沒多久就宣布所有的募資品被熱情的群眾一掃而空。

但是我們都知道,一場市長選舉的過程中,無論如何都無法僅靠小額募款就能支撐選舉過程的開銷,那麼,柯文哲又為何要採取這種方式?我想以數位行銷的角度來談這件事情。(先講,這篇對於數位行銷人來說應該是幼幼班等級….)

柯文哲群眾募資爆單後的行銷策略
以行銷漏斗來說是什麼樣的型態?

首先,想要先簡單談一下數位行銷中常提到的行銷漏斗概念。

數位行銷中必懂的行銷漏斗
數位行銷中必懂的行銷漏斗概念圖示

行銷漏斗的概念是,品牌通常會透過各種方式進行曝光,而後開始與潛在的使用者產生連結,而使用者會在跟品牌接觸的過程中,逐漸的跟品牌建立關係,最後產生認同而付費使用品牌所提供的服務或商品。

但是,在這過程中,這些使用者也會因為某些關係而逐漸流失。所以在過程中,品牌必須要無所不用其極,跟潛在使用者不斷連結與溝通,讓這些使用者能夠死心塌地的跟品牌「交朋友」。

那「行銷漏斗」的概念又跟柯文哲的募資有什麼關係呢?

柯文哲這次的群眾募資專案,除了建立自己的形象外,若以數位行銷的概念來說,目的就是抓取精準的有效名單(鐵粉)。受眾都願意花錢參與群眾群募了,年底台北市長的選票會不投給柯文哲嗎?我想除非有變數,不然這張票大概是沒問題了。所以在這時候,柯文哲的競選團隊就可以透過這種方式進行投票意願的盤點。

擴大行銷漏斗的反向操作方式
柯文哲群眾募資團隊背後的算盤是什麼?

當然,有人說參與柯文哲群眾募資的人不一定是台北市民。但是,其實這部分也不算太重要。

原因在於,只要能夠收集到名單,就可以透過數位行銷投放工具 (如 FB 廣告或者 SEM 關鍵字廣告等) 進行「再行銷」以及「擴散廣告受眾」,便可以收集到過去參與過群眾募資,甚至只是進過網站的人持續產生連結。

而就我檢視柯文哲群眾募資網站的原始碼部分,的確有置入 Google 代碼管理工具(Google Tag Manager, GTM),可以記錄使用者從進站到完成募資付款流程的所有使用者行為,當然也包含進站的使用者個人資訊。

柯文哲募資網站中的 Google 代碼管理工具(Google Tag Manager, GTM)
柯文哲募資網站中的 Google 代碼管理工具(Google Tag Manager, GTM)

所以,就算受眾本身不是台北市民,也可能會有台北市民的朋友,若此時競選團隊透過精準的受眾廣告投放,擴大曝光,加上社群的同溫層效應,這種相互的影響也是很可怕的(尤其是對一般民眾來說)。更不用說,這份名單可以透過跨界的合作曝光,產生更大的影響力。

另外,如果再配合傳統媒體點火延燒,過三個月你可能會發覺,在媒體上看到的就只有柯文哲一個人在選市長,其他人完全沒曝光機會。

簡單講,這種作法就是透過底層鐵粉反過來擴大行銷漏斗上端的曝光受眾量。同時還可以建立自己不想跟著舊政治玩的形象。誰看得到你底下在玩啥?你只看得到光環而已。

這招超狠,但是台北市其他市長候選人全部沒想通。實在可惜