關鍵字廣告一定要投放品牌關鍵字與核心服務關鍵字?

關鍵字廣告與搜尋引擎最佳化的分別?

其實想寫這篇已經有一段時間了。自從 awoo 邀請我參加 2018 iSearch:做自己流量的主人 擔任分享講者後,我就在想到底要分享些什麼。基於自己的服務客戶大部分都是傳產轉型的客戶,我就定調這次的分享主要的對象,是針對初期想轉型數位通路行銷的傳產客戶。

而對於傳產的客戶,因為數位銷售模式與過去既有的習慣不同,較容易因為短期投資於數位行銷無法獲得轉換,而灰心喪志退縮,所以除了品牌內容行銷外,我也通常會建議這些品牌客戶,可以的話將部分預算撥到數位廣告上。

以我們熟知的數位廣告中,與搜尋流量有最直接關係的就屬於搜尋行銷 (SEM,Search Engine Marketing) 了。而 SEM 當中包含了搜尋引擎最佳化 (SEO,Search Engine Optimization)關鍵字點擊付費廣告 (PPC,Pay-per-click) 兩個部分。

對於一個品牌的數位內容經營,SEO 一定是必要進行的工作。但是若是想要達到短期快速的轉換,PPC 在初期的數位行銷策略就有必要性。畢竟當透過使用者精準的搜尋某個與你品牌相關的關鍵字時,能夠最快速的看到你,認識你,與你開始產生關係 (點擊、瀏覽、消費轉換或分享),也因為對於品牌本身的信心,對於快速產生轉換營收會有正面的幫助。

但是,在跟客戶討論 PPC 廣告投放的關鍵字配置時,我們常會碰到客戶問:「既然我的品牌字在進行關鍵字搜尋時會排在第一位,為什麼投放廣告時,我還是要投放自己的品牌字或核心服務關鍵字?」

為什麼關鍵字廣告一定要投放品牌關鍵字?

先姑且不論是否客戶在搜尋品牌字時,你的品牌自有內容 (如品牌官網、品牌電商或粉絲專頁等)是否會直接出現在自然流量第一位,但是若不針對品牌字或核心服務關鍵字投放廣告的話,會發生什麼樣的變化或損失呢?

讓我們看看圖一的狀況。

關鍵字廣告:針對 iPhone X 關鍵字搜尋的結果

在圖一中,我搜尋了「iPhone X」這個關鍵字,而我們看到在搜尋結果最頂端,除了出現了Google 商品推薦的廣告欄位外,在下方首先出現了 Apple 官網的 iPhone X 介紹頁面,接下來在下方出現了燦坤的廣告。

此時若是你是 Apple 的品牌忠實用戶,想要買一支 iPhone X 會怎麼做選擇呢?會不會對於搜尋結果中的官網連結比較感到有興趣,會想要點擊呢?進一步說,如果要購買 iPhone X,你對於品牌官網的購買比較有信心呢?還是其他的通路?

此時對於品牌來說,針對品牌字的關鍵字廣告投放,就有很高的轉換價值。因為這樣的投放對於品牌精準受眾來說,是有信任感的,也較容易產生轉換。同時,因為我們也清楚直接透過品牌通路銷售,比起在其他電商通路的銷售能夠得到的毛利與延伸價值 (客戶名單再行銷) 來得高。

接下來我們來看看圖二。

關鍵字廣告:關鍵字搜尋喜生米漢堡的結果

這是我花了點時間搜尋後找到的範例。也就是說,其實現在許多在線上線下都有銷售通路的大品牌,都已經有針對自家品牌字或者核心產品關鍵字投放廣告的認知。但是就如圖二所示,當我搜尋「喜生米漢堡」時,我們看到老字號的 「喜生米漢堡」雖然在自然排序排行第一名,卻仍然在排序上落在競爭對手「TOMMI 米漢堡」的廣告後面。

更不用說在 Google 商品推薦的區塊中,同樣也有不同的通路在針對他們的商品進行廣告投放。

而如果是一個正打算在網路上購買米漢堡的受眾,在此時會如何選擇,似乎也蠻容易理解的。相對的對於品牌本身的轉換成效也會有潛在的影響。

因此,若你正在開始自己品牌的數位銷售轉型之路,當在考慮行銷方式時,阿肯誠摯建議你一定要考慮針對自己的品牌字與品牌核心服務關鍵字進行廣告投放,別讓自己的的數位商機睡著了。