世大運評論 – 柯文哲用 YouTuber 行銷世大運背後困境?世大運是誰的主場?

在前一篇文章「柯文哲為何用 YouTuber 行銷世大運?這策略是否成功?」中,阿肯稍微透過各項目前得知的資訊,跟大家分享了我對於這次台北市長柯文哲透過與 10個 YouTuber 的合作,製作網路影片創造世大運話題的行銷方式。事實上,一個行銷策略背後,可能隱藏的是背後更大的困境與荒謬的現實。

那就是:「台灣人真的關心世大運嗎?台灣人真的支持這些運動員嗎?」

我相信接下來的話對於一些朋友看來會有些苛刻,但是,對於接觸台灣運動產業發展與改革有一段時間的我來說,這些話都是肺腑之言。

柯文哲在台北世大運行銷面對的困境:誰關心體育?誰關心運動?

對於柯文哲來說,我相信由台北市承接世大運是一個很大的負擔。畢竟對於他來講,他是延續了前一任的台北市長郝龍斌的政策來執行。講難聽點,這就像是前面坐了台北市長位子的人在座位下拉了一坨屎,走了之後就輪到他來清(事實上也不只這坨屎啦,大家心知肚明)。但是既然都當了台北市長,就必須要盡可能的把任務執行好。所以,在他上任之後,他也得將世大運的主辦當作是他重要的政績實行項目之一。

這次台北世大運的行銷依照理論分成兩個主軸:行銷台北市、行銷世大運賽事。

行銷台北市?不難。台北市是「中華民國」的首都。在國際的能見度很高,要做行銷已經有基本的架構,很好做。但是在行銷世大運上,他的確面臨了一個在台灣,喔不,應該說是「中華民國佔台灣」之後產生的最大困境,那就是:在台灣的社會氛圍中,「運動(體育)」對於民眾的重要性根本微乎其微,根本不受重視。

過去阿肯在參與許多與體育改革相關的會議與討論中,我們常常發覺這些努力讓自己在運動專業發光發熱的運動員,其實是台灣社會體制中極度邊緣的一群。除非,你能力夠好,夠聰明,而且剛好把握到時機,才有機會成為所謂的「台灣之光」。

台灣體育改革聯會(圖片來自體育改革聯會)

我們熟悉的王建民、陳金鋒、陳偉殷甚至其實不太算台灣人的林書豪,類似的例子很多。大家可以回憶一下,這些人是在什麼時候成為「台灣之光」的?

不是在他們還在努力耕耘的時候,而是在他們在國際舞臺打出成績,受到外媒極度關注之後,才真正成為所謂的「台灣之光」。那在那之前呢?

「他是誰?我需要認識他嗎?」

我們再回憶一下自己還在學校就學的時候,不管是在家裡,或者是在學校,我們普遍感受到的氛圍是「把書唸好才有成就」。喜歡運動?可以啊!運動很好,對身體健康很棒。但是要把某種運動當作是職業?你會不會想太多?為什麼要想東想西的不好好念書?你看我們家隔壁的某某,他就是不會唸書才被挑去體育班,那樣的人以後除了會運動一點出息都沒有!你想像他一樣嗎?

於是,各種生涯發展可能性,就在「萬般皆下品,唯有讀書高」的氛圍中,逐漸的被扼殺。體育課被個科目的考試或借課給取代,各種標籤也開始貼在那些從小就被「菁英訓練」的體育班同學身上,直到大家出了社會,仍然持續延續。

好像有點講遠了。雖然要囉唆把工時薪資與台灣整體就業型態也一起放進去的話可能可以再講個五千字以上。回頭看台北世大運。

在這樣的社會氛圍中,誰會想要注意「這次世大運有誰參加比賽」?尤其世大運是屬於業餘賽事,除了一些特定熱門運動的族群(棒球、籃球、羽球、網球….等)之外,普遍來說,不要說是選手了,說不定這些運動項目從小到大我們連碰都沒碰過。而且也因為世大運被定位為業餘賽事(雖然是高階的),不像亞運或奧運這種頂級的運動賽事可以吸引各國旅客來台灣觀賽。

面對這樣的困境,就算是柯文哲也會軟腳吧?那怎麼辦?

事實上我相信柯文哲一開始,並不是不想彰顯世大運參賽的運動選手的價值。我們看到了在前幾支台北世大運的媒體廣告中,行銷團隊極力地透過各種方式去詮釋運動選手的價值。「這次我們回家比賽」的 Slogan 也的確產生了不少的關注。

但是,熱度就僅止於此,單發點放的煙火,造成的聲量延續有限。

而且照理講,應該要協助彰顯參賽運動選手價值的某些單項運動協會與體育署,在世大運行銷的過程中也不斷擔任豬隊友的角色。從奧運時我們看到了網協、羽協、籃協等等的協會,不斷的出包。最近還有泳協與排協各項有關選手參賽的爭議。此外還有棒協針對職業選手的「徵召」後的保險權益,到目前也含糊不清。

這時候你要這些選手「為誰而戰為何而戰」?
這樣又有誰會認為這些選手是場上的焦點?是應該被台灣人注目的運動明星?
世大運,真的會是「台灣選手的主場」,讓選手真的覺得自己「在家比賽」嗎?

其實也是因為如此的感慨,我稍早在 Facebook 的個人牆面上寫了一篇貼文,並經由好友的轉貼後,看到了同溫層外各方的意見(我的同溫層不是行銷掛就是運動掛….好啦還有網紅掛)。

阿肯對於世大運 youtuber 行銷的感慨貼文截圖

當然有些朋友在看完這篇貼文後,會認為我就是在給柯文哲貼標籤,認為我覺得柯文哲所做的不對,是在故意酸柯文哲等等的。嗯….我必須說,我對於柯文哲的確沒有任何好感。但是在台北世大運的行銷策略制定與執行上,我非常能體會他在整件事上的無力感與無奈感。

事實上柯文哲也不是在這時候才開始真正盡全力在行銷世大運,從他開始競選台北市長時對於世大運的期許,到擔任市長後不斷透過自己的行動(都拼了兩次單車單日北高來回耶)行銷台北世大運。白目且自視甚高如他這樣的人,都拼成這樣了,能夠怪罪他不努力,或用各種規格外的方式做行銷嗎?

問題背後的困境,台灣社會普遍對於體育運動的不重視,才是真正讓台北世大運變成柯文哲頻頻抓頭苦思票房不振的真正原因。

在下篇文章中,我想要花點時間跟大家講講,台灣是否該正視「運動產業」「運動明星塑造」的議題,以及背後能夠產生的產值。