世大運評論 – 柯文哲為何用 YouTuber 行銷世大運?這策略是否成功?

話說,雖然感覺晚了點,這陣子好像世大運逐漸的開始有人討論了。只是,圍繞的焦點似乎不是在世大運本身,而是因為台北市長柯文哲找了10個 YouTuber 合作,由柯文哲跟這10個 YouTuber 分別拍攝了10支網路短片來行銷世大運,希望能夠透過密集的網路影片曝光,促銷世大運的各項賽事門票。

這10個 YouTuber 有各自不同的內容模式與受眾,YouTube 訂閱數如下:
(以下的訂閱數都是以文章撰寫時的數字為準)

如果大家對於以上的 YouTuber (有人又稱之為網紅)有點熟悉的話,應該都知道他們的受眾都是年輕的網路使用者族群,而這群人除了對於喜愛的 YouTuber 有著強烈的忠誠度之外,也是熱愛分享資訊的一群人。所以台北市長柯文哲藉由這些 YouTuber 來曝光世大運,吸引年輕族群的行銷策略方向,其目的應該是希望透過大量的瀏覽與分享造成世大運的談論熱潮,並促使各項賽事門票銷售能有所成長。

雖說這10支與 Youtuber 合作的影片,總預算大概只花了100萬元,也造成了百萬次的曝光,但是這樣的策略,以目前的執行結果似乎還看不出真正的成效。依照今天(2017/08/02)的網路媒體報導,原本預期賣出總量60萬張的門票,到目前為止也只賣掉20萬張。

到底這過程出了什麼問題,背後又有什麼重要的問題應該要拿出來討論的呢?以下阿肯想分成三個篇幅來跟大家來聊聊這件事。

柯文哲找 YouTuber 行銷世大運的決策是錯的嗎?

我必須老實說,以曝光世大運為目的,這個策略設計的很好。以目前的執行成效來說,也不算差。當然如果阿肯能取得在10支網路影片曝光前的門票銷售量與目前做比較的話,應該能夠更客觀的下結論。但是以製作成本與曝光量來說,的確已經對於原本預設的受眾產生影響。事實上,在稍早阿肯在 FACEBOOK 的短文貼文討論中,也有朋友原本並不關注世大運,卻因為網路影片的關係而願意買票進場。

關於柯文哲找 Youtuber 行銷世大運的 FB 討論,有人提出了正面的說法。

我相信跟截圖內文有同像想法的人應該不在少數。這群朋友平常可能並不注意運動賽事的相關訊息,對於參賽的選手也不認識。但是因為網路影片非常有趣而吸引他們想去看比賽。

那麼,接下來影響他們購買門票進場意願的問題是:「我該去哪裡買票?怎麼買?」以及「對於賽事不熟悉的我,應該要挑什麼比賽看?」

透過 Google 搜尋了一下世大運的購票方式,發覺世大運的行銷單位的確有認真思考到各種可能性,甚至還為世大運門票銷售下了 Google 關鍵字廣告。

透過 google 搜尋可以找到世大運門票銷售的資訊

但是有趣的是,據說整個門票銷售的介面動線不是很好用….

世大運門票購買網站

如果我們把世大運的各項賽事門票作為商品來看,站在一個行銷人的角度,今天行銷單位雖然極力的拉高產品曝光度,但是在整個產品銷售的流程卻造成目標使用者在購買門票時產生困擾,這樣子曝光與轉換的成效其實是不對等的。

另外,在這過程中我們也發覺另外一個問題,就是「如果只是單純被影片吸引而想觀賞比賽」的受眾,在這個過程中該挑選什麼樣的賽事觀賞?似乎在影片中也沒有提供一個合適的解套方案。

所以,如果想要再拉高門票銷售量,解決眼前的問題,也許在這10支影片之後,應該要做的是告訴這些年輕受眾,你可以先從哪些比賽作為「入門」。並且開始介紹在這些比賽中,有哪些台灣或者國外的明星選手會參賽,加強受眾的購票意願。

講到這邊,大家應該會產生另外一個問題。

照理來說,世大運的比賽主角應該是「運動員」本身,但是為什麼我們會對這些要在「我們的主場」參賽的選手幾乎一無所知?為什麼在行銷宣傳的時候,我們必須要藉由這些 YouTuber 來曝光世大運?而不是讓這些優秀的選手站在第一線?

這部分請容許我用另外一個篇幅來談論世大運行銷背後的真正困境。

請看:柯文哲用 YouTuber 行銷世大運背後困境?世大運是誰的主場?