政府宣傳網紅化?談政府政策宣傳困境與自媒體經營

政府的宣傳「網紅」化,對於一般社會大眾會感到有點新奇但又無所適從。畢竟對於民眾來說,行政單位做事就應該要正經實在,但當政府透過網紅式的行銷政績與宣傳政令,大鳴大放,似乎跟民眾心目中的政府機關形象差距很大。

只是,在政府宣傳網紅化的背後,我們必須更認真看待政府在媒體行銷效應的弱勢與困境,以及在品牌經營中我們常談到的「自媒體經營」議題。

(打個預防針,這篇文章有點長….)

政府宣傳網紅化的契機 – 蔡英文對習近平「九二共識」的正面回應

在討論整個政府宣傳網紅化背後策略之前,讓我們先理解整件事情的脈絡從何而起。

在2018年11月24日,執政的民進黨政府面臨到地方選舉的大挫敗,並且也意識到在2020年的總統及立委選舉將會面臨到極大的危機。此時,在2019年初,中國的領導人習近平更透過公開的發言,再次強烈主張要以「九二共識」為基礎「統一」台灣,並不斷強調「一國兩制」的對台政策。

而此時,蔡英文總統一改擔任總統兩年多來的溫和溝通模式,罕見的透過自己的粉絲專頁正面回擊,為當時因為選舉挫敗而低落的支持者士氣打了一劑強心針。

這篇貼文除了得到了上萬留言與分享外,經過社群延燒,被網友翻譯成多種不同語言版本,甚至還有程式語言或星際大戰等科幻電影角色語言的 KUSO 翻譯內容。而大部分的重製內容,也被蔡英文粉專的經營團隊收錄在粉專中再次分享。

此時政府的政策宣傳團隊應該也發現了,這樣的內容製作對於政策宣傳可以產生擴散效果,而開始更進一步的以類似的溝通口吻,透過各種內容製作方式進行政策宣傳與各種議題溝通。

當然,在蔡英文總統的帶頭起步之下,政府的其他單位也開始跟著這股風潮往前進。我們看到從行政院、外交部、經濟部、內政部….等等部門,都開始跟著這股「網紅」風潮,透過各種可以吸引民眾的內容製作,企圖透過社群的快速擴散效應,利用社群管道大力放送所有的政策與政績宣傳。

政府單位的自媒體經營與背後的困境

但是我們可以發覺,政府宣傳網紅化的風潮並不是現在才開始。在2014年,台北市長柯文哲的宣傳團隊,便已透過各種類似網紅的行銷方式,為柯文哲進行包裝。不管在世大運或市長競選期間,柯文哲都能透過與有聲量的網紅與名人結合的方式行銷自己。

若撇除政治上的個人認知,在行銷資源配置與運用來說,柯文哲的這套是成功的。當然,我個人覺得這也與其個人特質有關,若是其他的政治人物將他的模式照抄過去,應該不會有那麼好的效果 (這部分我承認自己說的比較保守….)。

所以,若政治人物與政府機關要經營自己的自媒體,就必須要先透過各種方式理解受眾的習慣以及面對政治資訊的心態,再依照符合受眾的溝通方式突破受眾心防,理解與逐漸認同傳達的資訊內容。

政府所做出的第一個成功案例,就是防治非洲豬瘟入侵的議題。針對這個部分我有寫過一篇深入探討資訊的分析文,歡迎參考。

綜合所有的事件脈絡,我們可以發覺,在今年開始所有政府單位動起來的原因,其實很可悲的是因為「選舉挫敗」後產生的積極補強效應。

在這之前,我們必須先正視一個問題。台灣的媒體普遍對於目前的政府不友善。

之前在與媒體圈的朋友討論有關於目前的政府與媒體之間的關係時,我的朋友提醒我一件很重要的事,那就是「媒體絕對會有其政治立場」。他說,就算是國際媒體,都會因為各種關係的連結而偏向特定政治立場。這也是美國總統川普不斷的抨擊國內某些特定媒體都在做「FAKE NEWS(假新聞)」的原因。

這點對於台灣的媒體現況所顯現的就更為明顯,相信我無需舉例讀者就能理解。很可悲的是,其實這也是目前的政府宣傳網紅化的原因。

因為台灣媒體多數有其特定的政治立場(看來大致都是相同的政治立場),我們可以明確感受到政府的政策與政績宣傳,在媒體不只得不到聲量,甚至可能會被透過各種方式曲解,又或者在某些政論節目中,以各種子虛烏有的資訊形成假假真真無法辨識的負面資訊,在社群中不斷流傳,產生可怕的雪球效應。

近期知名的事件就是「日本關西機場巴士事件」。這個事件造成了台灣駐大阪的外交官,因為假資訊造成強大的輿論壓力而輕生,而在今年日本 NHK 電視台也製作了特集進行深入探討,在台灣的網路社群產生許多進一步的討論。

假資訊不只是透過傳統媒體傳播,在各種社群管道,我們都可以看到這些假資訊透過不同的方式進行傳播與擴散,令人無從查驗,防不勝防。面對如此困境,政府單位若沒有辦法快速的透過傳統的媒體管道回應,又該如何應對?此時,自媒體的經營就是非常重要的一環。

但就我們過去所知,政府的宣傳資訊方式,總是古板又千篇一律,可能比我的文章還難能讓民眾理解(沒錯這是自我吐嘈)。要改變這種刻板印象,其實需要面臨的挑戰是很大的。此時,我們也必須從另外一個角度切入這個問題。

不只讓政績有效宣傳 更要能讓支持民眾也「撿到槍」

在近期,社群中常以「撿到槍」來形容政府單位的各項政績與政策宣傳。因為,這些宣傳內容不只吸引群眾目光,能夠引發討論與散播,更重要的是,這些內容也更能透過明確的資訊呈現,直接的說出「政府到底要做什麼、做了什麼、達到了什麼結果」

先姑且不討論每個人對於政府政策的施行成效。對於支持目前政府的受眾來說,這樣的宣傳資訊是有效,且有用的。

在我們討論政治議題的時候,常常會因為希望能夠透過「有力的資訊」來捍衛自己的支持立場。但是在過去,當支持政府的群眾需要這些有力的資訊卻非常難取得,就算拿到了,可能也必須透過繁複的分析來解析這些證據。此時若面對反方快速製造的批評反擊(無論論點是否正確),就會無法防守而潰敗。

但是政府機關若跳脫過去的刻板宣傳模式,透過自媒體經營,快速製作的宣傳與澄清資訊,先不論反對的一方如何看待,對於支持政府的群眾來說,就是很好的「反擊打臉工具」。畢竟政府所提供的數據與資訊都有其公信力,而且也容易查證。再者因為是官方內容,若在傳播過程中遇到進一步的輿論反擊,也可以透過輿情偵測工具快速偵測、處理與再次快速回應。

這對於支持政府政策的群眾來說,會是很有效的凝聚向心力宣傳模式。

寫在政府宣傳網紅化分析的最後

我覺得必須認真面對的是,政府目前面臨的內憂外患困境,已經無法讓政府宣傳的運作還像之前倚賴傳統媒體進行政績政策宣傳。也因此,雖然現在所做的改變讓民眾會覺得有點無所適從,也有許多媒體圈的學者專家提出反論抨擊政府作為。但是,嘗試改變,走出自己的路,對於常常限於社群資訊同溫層的你我來說,雖然擴散與得知資訊的程度有限,但至少以目前來說是一個有效的方向。

至於那些負面的批評聲量,就先放在一邊吧。就如同現在的行政院長蘇貞昌先生所說的「接地氣」,不只要做對的事,還要讓做對的事讓民眾知道,這才是重要的。